Juan Sevillano Zabala: "Sabemos todo de la audiencia"

La publicidad digital, gracias a la aplicación de nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial o el 'big data' está permitiendo a los anunciantes llegar a la audiencia a un nivel de precisión sin precedentes. Se trata de la 'publicidad inteligente' que ya se está utilizando en redes sociales donde tiene una gran proyección gracias a la geolocalización.

- Llevas 15 años en la industria digital en empresas como Microsoft, Yahoo o TradeDoubler, ¿Cuál es el futuro de la publicidad digital?

- El futuro se basará en la personalización de los anuncios. Avances tecnológicos como big data y la Inteligencia Artificial nos permiten conocer a las audiencias como nunca y mostrar a cada usuario un anuncio para el que tiene una cierta predisposición. Los dispositivos móviles se consolidan como el gran canal de la publicidad digital y la personalización llegará incluso a la televisión.

- Rocket Fuel, es una compañía americana fundada por ex científicos de la NASA y directivos de empresas como Yahoo, SalesForce o DoubleClick, que ha desarrollado una plataforma que combina Inteligencia Artificial y Big Data. ¿Cómo funciona exactamente?

- Nuestros robots manejan ingentes cantidades de información. Cuando un cliente nos contrata una campaña, nuestros robots se ponen en marcha para bucear en toda esa información y decidir qué usuarios son los que mejor predisposición tienen hacia ese producto o servicio. 

Desde el punto de vista del usuario, en el tiempo que transcurre desde que introduce un enlace a un sitio web que quiere consultar hasta que se le muestra el anuncio, los robots analizan más de 500 atributos para decidir qué campaña es mejor mostrarle.

- ¿Y dónde están los límites para la intimidad de los usuarios?

- Los límites están muy claros: nunca trabajamos con información personal, es decir, desconocemos datos como el nombre o la dirección del usuario. Conocemos su comportamiento como usuario y algunos datos más que nos permiten predecir qué le puede resultar interesante en un momento determinado o cuál va a ser su siguiente adquisición de un producto o servicio.

- El Big Data es fundamental para conocer a la audiencia, pero hay que saber analizar esos datos, qué hacer con esa información… 

- Con esto lo que queremos decir es que si esos datos no se analizan bien no sirven de nada. Por mucho que tengas acceso a información sobre determinados usuarios, si no tienes capacidad para procesarla, analizarla y utilizarla para predecir cuál puede ser su comportamiento o el de otros usuarios con características similares o qué anuncio le puede encajar más, es como si no la tuvieras.

- Tenéis acceso al 90% de la población internauta ¿Qué os dicen los datos en general de la población internauta en España? Ponme un ejemplo…

- El año pasado, por ejemplo, elaboramos unos datos sobre automoción en los que descubrimos que los anuncios con coches negros eran más efectivos o que la opción de incluir un simulador para personalizar el coche suma puntos a la hora de que el usuario se decida a comprarlo. Estamos a punto de lanzar uno sobre los anuncios en el sector financiero con datos realmente interesantes.

- ¿Los departamentos de Marketing ya no necesitan tantos creativos, sino analistas que puedan identificar audiencias?

- Los creativos siguen siendo igual de necesarios, el papel que ha cambiado es el del antiguo planificador de medios, es decir, aquél señor que decidía en qué periódico o cadena de televisión era mejor insertar una campaña. Esa labor de planificación la realizan ahora los robots con una precisión que el ser humano sería incapaz de alcanzar. Los antiguos planificadores se están convirtiendo en consultores.

- ¿Lo importante es cuánto estoy dispuesto a pagar por un usuario? 

- Ahora mismo, la venta de espacios publicitarios funciona de forma parecida a como lo hacen los mercados de valores. Hay unos intermediarios que se denominan ad exchanges a los que acudimos los compradores como Rocket Fuel y los vendedores, es decir los editores. Los editores muestran sus usuarios y los compradores, en función de lo que sabemos de ese usuario, estaremos dispuestos a pagar más o menos por mostrarle un anuncio. Por ejemplo, si es un usuario que está interesado en comprarse un coche o cuyo perfil coincide con un usuario que conozco y que ha comprado un coche del modelo que quiero anunciar, probablemente pague bastante por mostrarle un banner de un automóvil, pero si no coincide con ese perfil que yo busco, pagaré poco o nada.

- ¿A día de hoy las ventas online ya han superado las 'offline'?

- De momento no, pero vamos camino de ello. La publicidad en precios offline está cayendo y en online está creciendo, por lo que llegará un momento en el que, por lo menos se equipará.

- En Estados Unidos, desde hace dos años, el Digital supera a la televisión en inversión publicitaria, según datos de Iab, lo que da muestras de su prometedor futuro. En España esto no ocurre…

- No, en España, de momento, la televisión sigue siendo el medio de mayor inversión publicitaria, pero con el crecimiento que está registrando digital, llegará un día en que alcancemos esa cifra.

- Póngame otro ejemplo de campaña…

- Imagínate que llevo una campaña de una compañía de cruceros. Buscando entre nuestros datos y basándonos en nuestra experiencia con campañas anteriores identifico usuarios en internet a los que tras mostrarles campañas de cruceros, han comprado un viaje. Pues bien, basándose en esos mismos parámetros decido qué usuarios son similares a esos otros que compraron y cuando pichan en el enlace de elperiodico.com, por ejemplo, les muestro el banner de mi cliente. Además, precisamente, analizando esos datos sé que los clientes de cruceros son más proclives a este producto entre las dos y las tres de la tarde o en las noches de los fines de semana, después de cenar con su pareja y comentar qué van a hacer en vacaciones. Con el canal sucede lo mismo, sé si es mejor mostrárselo en Internet, cuando está utilizando el móvil o viendo un vídeo en YouTube.

- ¿Usted cuánto sabe de mí?

- Todo!, es broma [ríe]. Ahora en serio, por tus IPs puedo saber mucho y ofrecerte productos y servicios que realmente te interesa.

- ¿Quién ganará al final la TV o el móvil? 

- Hay que tener en cuenta que cada vez se consume más televisión a la carta a través de Internet y cada vez es mayor el número de usuarios que acceden a Internet a través de móviles como tabletas, así es que estos se han convertido en una alternativa muy real a los televisores!

Entrevista TalentoDigit@l en colaboración con Lexus Barcelona