"Una crisis de reputación en internet es muy seria"

Saber sobre 'social media strategy and management' o también sobre 'digital marketing' o 'digital analytics' (Google Analytics para web, móvil y redes sociales) son herramientas imprescindibles para aquellos dedicados al mundo de la comunicación o el 'marketing'. Y quién lo sabe bien es Gemma Vallet, creadora del primer programa superior en 'brand community management' y estrategia y 'branding digital' en Europa. Desde hace 10 años se dedica a crear marcas digitales en España y también para ciudades cómo Dublín, Dubai, Londres y Lisboa.

- ¿Porqué hay tantas ofertas de trabajo en digital branding y marketing digital? 

- "Porque internet es un mercado que le interesa y mucho a la empresa. El potencial de internet, como mercado, ha crecido extraordinariamente en un 30% en los últimos años. En España, según fuentes como el IAB, el 70% de la población internauta realiza compras por internet. Las grandes del comercio electrónico, como Amazon o eDREAMs, ya anticiparon hace 10 años que internet era un mercado creciente y que otros sectores como la moda o productos que, nos parecían que nunca entrarían en el comercio electrónico, han entrado con éxito en los dos últimos años. Además, las redes sociales han contribuido en gran manera a perderle el 'miedo' a dejar tus datos en la red y por ende a comprar. 'Digital branding' y el 'marketing digital' son claves en ganarse la confianza del usuario y vender 'online'."

- ¿Y qué hacen exactamente?

- "El primero, el 'digital branding', se enfoca en ganarse la confianza, las personas confiamos en las marcas y en otras personas. Un cliente lo primero que hace en el momento de comprar es buscar información. Y ahí es donde entra el 'digital branding', en dar visibilidad a la marca en el buscador, en las grandes plataformas sociales, velando que la marca aparezca de forma positiva. Las acciones de 'digital marketing' ayudan a captar tráfico y convertirlo en clientes."

- Diriges el programa master en Social Media Branding and Digital Strategy y el postgrado Brand Community Management en la Salle. ¿Qué aprenden? 

- "Es uno de los primeros programas superiores en España y Europa. Desde su creación, en 2009, se han ido impartiendo contenidos alineados con la gran transformación digital, cada 3 o 6 meses los colosos de internet cambian las reglas del juego. Unas plataformas crecen, otras desaparecen y hay que reaprender a posicionar marcas. El objetivo es que aprendan a gestionar y crear la reputación de una marca en internet y en redes sociales de forma profesional, con metodología, para generar negocio digital y visibilidad de marca. Este año estamos introduciendo más contenidos para dar visibilidad de marca en móvil y en 'wearables'."

- ¿El alumnado encuentra salida?

- "Las cinco primeras ediciones del programa podríamos decir aquello, que las empresas casi nos los quitaban de las manos, era un momento donde habían pocos especialistas y no tanta oferta formativa. Ahora no es tan rápido pero les abren muchas puertas… Hay alumnos que han sido brillantes y están trabajando en primeras ligas: Google, Nestlé, Coti, Puig Beauty and Fashion… Y otros han montado su propia 'start-up'."

- Y es que ahora hay un boom académico del sector…

- "Sí, y creemos que tenemos que ayudar a los empresarios, a los reclutadores, a conocer la diferencia entre un alumno de un programa como este, a un alumno que realiza un 'workshop' para aprender nociones en redes sociales. Es algo muy serio la creación y protección de la marca digital. Las empresas tardan años en ganarse la confianza de sus clientes. En una semana o en un día, una crisis de reputación en internet, si no sabemos gestionarla puede afectar seriamente ese negocio."

- ¿Hay riesgo de pérdida de rigor profesional? 

- "Lo estamos viviendo ya. En conocidas compañías se está dando formación online de dos horas en una intranet, y con ello ya se da por capacitada a una persona para gestionar una cuenta corporativa en redes sociales… El riesgo es obvio."

- ¿Por qué sucede?

- "Por desconocimiento o por comodidad, nuestro estilo de vida tipo 'fast food', se extiende al mundo empresarial: dámelo ya, quiero resultados rápidos, no me hagas pensar. Pero el 'digital branding' es algo muy serio. Además es una profesión de moda y es uno de los perfiles más buscados. Las grandes empresas están entrando en la transformación digital y sin duda esta profesión tiene un componente 'cool' que ha atrapado."

- ¿Cómo se puede evitar el intrusismo? 

- "Informando, demostrando con el trabajo diario lo que sí funciona y lo que no funciona. El problema es si no puedes informar a los que toman decisiones del poder del 'digital branding' en su negocio."

- También trabajas para grandes marcas globales. ¿Qué les recomiendas?

- "Visibilidad, ¡hay que vender! Y paciencia, esto es un trabajo, una acción de largo recorrido. Una marca no llega al top de Google en un día, a no ser que seas una persona famosa, con mucho 'sex appeal'..."

- Ponme un ejemplo de una estrategia de marketing digital de diez…

- "Siguen haciéndolo muy bien Coca Cola España en el digital, Nike, la empresa de moda de origen japonés Uniqlo, Atrápalo. Muy bien también Burberry y Gucci a nivel internacional… Y claro las empresas que ya han nacido digitales,como Twitter o Facebook."

- ¿Cómo mejora una compañía su reputación en Google, redes sociales y 'app stores'?

- "Con buen contenido y acciones técnicas y tecnológicas imprescindibles para estar en el 'top' de los buscadores. El contenido sigue siendo el rey. Hay que hacer buen contenido, en línea con lo que tu cliente busca y técnicamente saber cómo moverlo en los buscadores."

- Has trabajado para O2 Mobile eCommerce, Generalitat de Catalunya, IESE Business School, ESADE… ¿Dónde empieza tu pasión por el mundo digital? 

- "En el momento que me di cuenta que podríamos tener todos los libros y revistas que quisieras en un clic, sin necesidad de hacer las famosas fotocopias. Cuando leí sobre Amazon a finales de los 90 me fascinó. Y en el 2001 me apunté al primer programa máster sobre comercio electrónico que había. Desde entonces no he parado de formarme. Es apasionante."

- Y es que ésta es una formación de cambios constantes… 

- "Cada tres meses se produce un cambio tecnológico que te hace cambiar toda la estrategia de digital branding'. Hay que formarse continuamente."'

- En el 2005 publicaste la primera tesis en el estado español y en Europa sobre 'digital branding'. ¿Cuál era la principal conclusión?

- "Que la empresa debería adoptar el digital branding para su poder, su impacto económico y social y que la era de la conectividad se consolidaría."

- ¿Qué pasará en este sector los próximos cinco años?

- "Habría que preguntárselo a Facebook, Google, Amazon… a los grandes colosos de internet. En el próximo año, 2016: una red aún más móvil, más 'apps', el 'social eCommerce' (que yo lo entiendo no sólo como tener una tienda en una red social, si no el hecho demostrado de la capacidad de venta de la red social, ya que es una de las principales fuentes de tráfico e influenciadores en la compra). También mayores volúmenes de búsquedas con lo que Google seguirá siendo importantísimo en nuestras estrategias, más inteligencia en el dato, más digital 'analytics'. Y observemos los 'wearables', quizás el 2016 y en el 2017 será una acción más a incluir en nuestro plan de 'digital branding' y 'marketing'."

- Acabemos con una recomendación a nuestros lectores que están en redes sociales… ¿Qué tienen que contar en ellas?

- "Gran pregunta. Nos hemos pasado siglos en proteger el derecho a la intimidad, a proteger nuestros datos personales. Y llega Facebook y en segundos, nosotros mismos rompemos el derecho a la intimidad. Antes de publicar nada por muy de moda que esté el 'selfie' y el 'bragie', pensemos antes de publicar. En la red social al publicar, estamos hablando en una plaza pública y entre el público hay de todo."

Entrevista TalentoDigit@l en colaboración con Lexus Barcelona