Santos-Olmo, de Sorli: "Hay una guerra total de franquicias de alimentación"

OLGA GRAU: ¿Están empezando a notar una reactivación de la economía a través del consumo?

JULIO SANTOS-OLMO: Este año parece que se está reactivando un poco el consumo. Lo que pasa es que a nivel de los tipos de producto que se venden, que es otro de los termómetros de nuestro sector, vemos que la gente aún mira mucho qué artículo compra, si hay ofertas... Una cosa es que compren más, pero depende de qué compran.

O. G.: Pero, ¿cree que realmente se puede hablar de punto de inflexión dentro de la crisis?

J. S.-O.: La verdad es que en los primeros años nosotros no notamos tanto la crisis. Podríamos decir que fue en el último año cuando notamos un poco más la caída de ventas, que la gente cambió el tipo de consumo, de producto, bajando un peldaño los artículos que compraban. Este año parece que el consumo está subiendo algo más, pero la gente sigue decantándose por los productos más baratos, de los que pueden comprar más cantidad.

O. G.: ¿Cómo se han adaptado a ese cambio en el consumidor?

J. S.-O.: Como todos, hemos tenido que ajustar márgenes, y continuar con una oferta muy amplia para llegar a todo tipo de clientes. Nuestra política de surtido es de siempre, seguimos apostando por tener una oferta lo más amplia posible. Lo que pasa es que los proveedores bajan márgenes, nosotros también, y ello acaba llegando al consumidor.

O. G.: ¿Ser empresa familiar les ha beneficiado o perjudicado a la hora de afrontar la nueva estrategia?

J. S.-O.:  No es una cuestión que afecte. Todos hemos bajado los márgenes. Al ser familiar, te lo juegas todo a una carta; mientras que una firma internacional se puede permitir el lujo de perder algo de dinero. Por suerte, ha habido beneficio siempre, y tenemos bastante músculo financiero.

JOSEP M. BERENGUERAS: Debido a esa posición financiera pudieron comprar este año una cadena...

J. S.-O.: Este año adquirimos la cadena Supermercados del Río, que sobre todo está en Badalona, donde es muy importante. Le compramos tanto la marca como los locales. Fue una inversión importante.

J. M. B.: ¿Prevén realizar más compras en el futuro próximo?

J. S.-O.: La concentración ya es muy grande, hay pocas compras para hacer. Nosotros, además, somos los más pequeños de los grandes. Podríamos afrontar otra compra similar con recursos propios, pero de momento no existen oportunidades.

J. M. B.: ¿Cómo compiten con el resto de cadenas catalanas que son, en número de supermercados, más grandes que ustedes?

J. S.-O.: Dando una buena oferta y un buen servicio. Eso es lo más importante, el personal juega un papel fundamental, y la empresa debe cuidarlo. Debemos transmitir la empresa familiar a los hogares, algo que hace muchos años que hacemos y logramos. Ser pequeños nos permite ser más ágiles, conocer más al cliente, tratarlo más personalmente.

J. M. B.: Siendo más pequeños, también podrían recibir ofertas para pasar a formar parte de otros grupos... ¿Han recibido propuestas?

J. S.-O.: No digo que no pudiese pasar, pero nosotros estamos muy bien como estamos. Si no, ¿qué haríamos? Hay que tener en cuenta que quedan muy pocos grupos catalanes de alimentación, por lo que solo el hecho de estar, ya es un orgullo. Pero no, no han llegado ofertas. Sorli es una empresa que compra y no vende.

O. G.: ¿Qué miembros de la familia trabajan en la empresa? 

J. S.-O.: Sorli es un hólding familiar, donde hay varias empresas: una patrimonial, la explotadora de los supermercados... En el consejo familiar están el padre y los hermanos. Somos una familia muy pequeña, y la gestión la llevan la familia y los hijos de Jordi Sorli, que abrió el primer súper. Anna Sorli es la directora de márketing, y yo soy su marido, director general. El señor Sorli es el presidente, está jubilado, pero cada día viene a ver cómo lo hacemos.

O. G.: ¿Cómo se innova en su sector? 

J. S.-O.: Nosotros seguimos innovando. A nivel de márketing, de conocimiento del cliente... Hacemos muchas cosas, por ejemplo nuestra aplicación para móviles, que dice lo que tienes que comprar, ya que hace 10 años que sabemos lo que adquiere cada cliente y podemos predecir más o menos su lista de la compra.

J. M. B.: También abrieron el primer supermercado virtual en una estación de FGC...

J. S.-O.: De hecho, fue el principio de nuestro proyecto, cuyo objetivo es que culmine en nuestros centros. Nos interesa que la gente siga viniendo a los súper, porque la compra por impulso en internet es difícil. Pero también queremos que ya que la compra es aburrida, porque tienes que hacerla a la fuerza, que sea ágil, que la gente tarde lo menos posible en comprar. Queremos que se pueda comprar por el móvil, que la app aconseje qué comprar, que el cliente vaya a la tienda y se lo lleve rápido. Tenemos que estar siempre a la última en tecnología.

O. G.: ¿Cambiarán mucho los hábitos de compra por la tecnología?

J. S.-O.: Han cambiado y seguirán cambiando. No solo por el ajuste económico, sino por la manera de vivir de la gente, por las familias. Si, por ejemplo, cambian los horarios de las empresas, de trabajar, también cambia la forma de comprar.

J. M. B.: El consumidor ahora va más veces al súper... ¿Os beneficia?

J. S.-O.: De alguna manera sí, pues cuantas más veces se va al súper, más compra por impulso se hace.

J. M. B.: La OCU os sitúa como una de las cadenas más caras para realizar la compra. ¿Les preocupa?

J. S.-O.: No nos preocupa porque el informe de la OCU no tiene en cuenta variables como la calidad. Es incomparable, nosotros vendemos productos de gran calidad también de nuestras marcas propias. No se puede comparar nuestra fruta, de gran calibre y frescura; o nuestros zumos con productos de la competencia que no pueden poner en la etiqueta ni la palabra zumo.

J. M. B.: Tienen todas las tiendas en Barcelona y Girona. ¿No se han planteado ir a Lleida y Tarragona?

J. S.-O.: Somos una empresa que tampoco nos marcamos el objetivo de ser los más grandes. Los crecimientos que hemos hecho han sido sin endeudarnos ni depender de los bancos. Se podría hacer de otra manera, más rápido, endeudándonos, pero no es una práctica de nuestra empresa. Nosotros no tenemos la agonía de la cuota de mercado, nosotros miramos muy bien dónde vamos. De hecho, las últimas aperturas las hemos hecho en zonas donde no había oferta de alimentación. Así, además, damos un servicio.

J. M. B.: ¿Siguen abriendo franquicias?

J. S.-O.: Es un proyecto que tenemos bastante parado. Tenemos franquiciados, pero ahora es como una moda: muchas empresas que no pueden crecer por motivos económicos están apostando por las franquicias, todas las cadenas lo hacen y se pelean por los franquiciados. Es una batalla para los grandes, que se lo pueden permitir, y no entraremos. Hay una guerra total en la franquicia de la alimentación que está motivada por empresas que o no tienen una visión de futuro muy clara o que no tienen el músculo financiero para crecer con recursos propios.

O. G.: Su proyecto Sorli Emocions se distancia bastante del negocio de supermercados...

J. S.-O.: El señor Sorli, además de alimentación, ha entrado en otros negocios. A veces ha descansado de los súper y ha impulsado otros proyectos, como la explotación de párkings en Barcelona, un complejo turístico en Mallorca... En Vilassar, había un concurso público, e iba a ir la competencia, lo que nos hubiese afectado bastante. Competimos, ganamos el concurso, y decidimos hacer algo diferente. Sorli Emocions es más que una zona comercial, tendrá un gimnasio -ya teníamos uno en Sant Vicenç de Montalt-, un hotel -hicimos un estudio y vimos que tenía cabida- y zona gastronómica y comercial, donde diversificamos y ampliamos gama: cosmética, relojes, gafas, bisutería... Creemos que puede funcionar, no hay una oferta igual en la zona.