Decenas de chicas esperaban ayer a que la nueva tienda de Shana en el centro comercial La Maquinista abriera las puertas. Cuando la persiana se levantó, las clientas aplaudieron y empezaron a hacer fotos con el móvil, con la música a todo volumen de fondo. Antes de ese momento, la cadena catalana de moda juvenil había convocado a sus clientas a través de redes sociales y revistas -con promociones incluidasSEnD para que, como finalmente ocurrió, los probadores se llenaran y se formaran colas ante las cajas el día de estreno.

De moda 8 Actividad y compras en la tienda de La Maquinista. DAVID NOGUERA

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Información publicada en la página 27 de la sección de Economía de la edición impresa del día 22 de septiembre de 2012 VER ARCHIVO (.PDF)

Todo forma parte de la estrategia comercial pensada por el fundador y propietario de Shana, Julián Imaz, para no perder terreno en un entorno muy competitivo. En el mismo centro comercial están también dos de sus principales rivales, Bershka (Inditex) y la estadounidense Forever 21, todas con el mismo concepto de moda de bajo coste para chicas. «El concepto globalización se ha acentuado mucho, o estás con los grandes o te vas a casa», afirmó Imaz.

Desde hace algunos meses, la cadena apuesta por un nuevo estilo de tienda, de mayor superficie y en centros comerciales, y está cerrando los locales pequeños en centros urbanos, como el que tenía en el paseo de Gràcia, que ya no son tan rentables. Empezó en Xanadú (Madrid) y ya lleva una quincena de tiendas con el nuevo estilo en varias ciudades. Shana ya tenía una tienda pequeña en La Maquinista, que cerró para trasladarse al nuevo local de 600 metros cuadrados, el primero que sigue la nueva estrategia en Catalunya. De momento es el más grande de Barcelona, pero la compañía pretende abrir más en los centros comerciales Gran Via 2 y Glòries. La tienda de la Maquinista también dedica un espacio a Fri-

day's Project, la otra marca del grupo Comdifil, al que pertenece Shana, dirigida a un público de mayor edad y con ropa un poco más cara.

La expansión en tiendas es posible gracias a la entrada de un socio mexicano, el grupo Sim, propiedad de Federico Fernández. Esta empresa posee el 50% de la compañía Shana Shops España y ha aportado la financiación necesaria para abrir una veintena de tiendas este año y otras tantas más, como mínimo, el que viene. La inversión prevista es de 10 millones cada uno de los dos años. Sim también se encargará de abrir locales en México. «Ahora es el momento de sembrar, ya recogeremos dentro de unos años», dijo Imaz, en referencia al bajón del consumo en España.

Gracias al cambio de imagen de las tiendas en España y a la expansión internacional (está en una quincena de países), la compañía prevé facturar 110 millones este año, un 40% más.