El Periódico

Tendencias de los consumidores / Análisis

La revalorización de lo artesanal y lo auténtico

XAVIER MARTÍNEZ CELORRIO

Sábado, 17 de agosto del 2013

Productos de elaboración artesanal en una tienda de la Cerdanya.

La globalización ha fomentado un desarrollo económico nada sostenible, con grandes costes sociales y ambientales para que en todas las grandes ciudades encontremos las mismas hamburgueserías, cafeterías o tiendas de ropa. Sea en Barcelona, Pekín, Dubái o Buenos Aires. Más de lo mismo pero en todas partes y lugares, con grandes centros comerciales como nuevas grandes catedrales del consumo. Es el proceso de macdonalización que analizó Georges Ritzer y que nos envuelve en una espiral artificial de felicidad y diversión siempre dependiente del consumo y de las marcas. La incesante publicidad hace el resto.

Antes de la actual crisis, y como respuesta a ese entorno de turbocapitalismo, apareció el movimiento del comercio ético, sostenible y ecológico. Otras formas de producir y consumir en proximidad, con circuitos cortos de comercialización y productos locales auténticos que suponen toda una alternativa. No tiene sentido que solo el 8% de los productos alimentarios de Mercabarna procedan de la provincia de Barcelona. La división global del comercio y de la agroindustria nos ha desposeído de la agricultura local y de los productos de temporada. ¿Alguien recuerda el sabor del tomate o las manzanas de antaño? La gran biodiversidad alimentaria va desapareciendo y queda reducida a una oferta estandarizada en manos de grandes monopolios globales.

Como reacción, vemos aparecer nuevos comercios de venta a granel, cooperativas de consumo y de energía, un nuevo artesanado de la alimentación, la moda o la cosmética sostenibles y huertos urbanos y escolares que avanzan en silencio pero sin pausa. La crisis también nos obliga a repensar y a apostar por nuevas formas de trabajo y de consumo responsables como una fuerza transformadora real y nada utópica. Somos lo que consumimos, y podemos hacer cambiar ciertas pautas estructurales que parecen inamovibles. Hace pocos años, una gran multinacional de productos lácteos reconocía de forma confidencial que no temía a sus competidores, tan gigantes como ella, sino a las pequeñas firmas artesanas que hacen yogures tradicionales.

La nueva conciencia de cambio está naciendo desde el lado de la demanda, y si Marx estuviese vivo seguramente no dudaría en analizar el potencial revolucionario de los consumidores como ciudadanos críticos y desalienados. Estamos ante una nueva tendencia que reivindica lo artesanal como un valor de confianza y autenticidad. Ante la avalancha de productos transgénicos, la saturación de marcas, la obsolescencia programada o los especuladores insaciables, el retorno de la autenticidad es aire fresco. Lo pequeño es hermoso, tal y como defendía Schumacher ya en los años 70 dando origen al primer eslogan del movimiento ecologista.

El sociólogo Richard Sennet analizó hace muy poco la revalorización del trabajo artesanal como una respuesta llena de autenticidad y compromiso ante las formas de trabajo y consumo deshumanizadas. Lo define como un trabajo bien hecho, paciente y a conciencia que da lugar a productos únicos pero fiables. Algunos productos artesanales pueden resultar un poco más caros que la oferta estandarizada, pero añaden otro valor y otra identidad a unas relaciones de consumo más personalizadas. Sabemos de dónde proceden, quién los ha fabricado y en qué condiciones.

El retorno del artesanado es otra oportunidad expresiva para el yo creativo y autónomo. Vivimos una expansión de la autoproducción en diferentes escalas: ya sea de obras abiertas y participadas como Wikipedia o de pequeñas cosas y productos que nos llenan de satisfacción y autorealización. Fuera de la lógica competitiva imperante, la producción y el consumo artesano nos humanizan. Vale la pena y marca la tendencia de un futuro más auténtico y soberano.

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