Patrocinio: elegir bien es importante

El modelo de negocio de los clubs de fútbol ha tenido una evolución muy ligada a la revolución tecnológica, pasando de ser un mero modelo de cobro por taquilla a lo que hoy conocemos como modelo de generación de contenido que se comercializa por diversos canales.

Así, los ingresos llegan a los clubs por tres vías principales conocidas como: a) ingresos por día del partido, b) ingresos por televisión y c) ingresos comerciales. De acuerdo al informe que cada año elabora la consultora Deloitte, estos ingresos, para el caso del FC Barcelona, por ejemplo, se situaron en los 177, 188 y 177 millones de euros, respectivamente, para el año 2013. Además de estos tres frentes, es cierto que para muchos clubs existe un cuarto origen de ingresos que resulta ser el de la compraventa de jugadores. Durante la presente campaña, el RCD Espanyol ha obtenido un superávit de 8,8 millones de euros por este concepto, según los datos aportados por Transfermarkt.com.

Entre todas estas vías de obtener ingresos que tiene los clubs, en este artículo nos vamos a centrar en un tipo especial de ingreso comercial, que lleva en auge mucho tiempo y que hoy se está reconvirtiendo: el patrocinio.

Los ingresos por patrocinio han ido transformándose en los últimos años, de la misma forma que ha evolucionado el sector, pasando de tener un carácter fijo o estático a ser un modo de relación muy dinámico y en completa simbiosis con el club al que patrocinan. Y es que el patrocinio deportivo no deja de ser una herramienta publicitaria en donde las marcas transmiten un mensaje que va intrínseco a la actividad o club al que patrocinan. Además de buscar obviamente la visibilidad, notoriedad y presencia para llegar a sus consumidores objetivo, las marcas persiguen ese componente más emocional de asociación con club-jugador-marca. En este sentido y respecto de otros deportes, el fútbol tiene la ventaja de ser más masivo, de ser más seguido que otros, pero no tiene por qué ser mejor ni peor. Las marcas son las que deben estudiar si su cliente es el público que consume fútbol, o si por el contrario se deben dirigir a los seguidores de tenis, fórmula 1, etcétera.

Pero además de patrocinios ligados a un club, cada vez más destaca el patrocinio de jugadores. Y es que, dado que hay deportistas que individualmente pueden llegar a tener más seguidores que un club -por ejemplo, Leo Messi está muy cerca de tener los mismos likes en Facebook que el propio Barcelona-, no es extraño que este fenómeno prolifere hoy en día.

El modelo es el mismo, quizá más arriesgado por asociar la marca al comportamiento de una persona en lugar de a una institución -véanse casos como los del golfista Tiger Woods o el ciclista Lance Armstrong-, pero el fin perseguido es el mismo: llegar a clientes objetivo y asociar imagen. También vemos casos en los que un mismo deportista asocia su imagen a varias marcas, aunque si el asesoramiento en la gestión del patrocinio de un jugador es adecuado, no deberían existir incompatibilidades graves o pérdidas de valor de las marcas asociadas.

Otra cuestión interesante es a quién pertenecen los derechos de imagen de un jugador y cómo se gestionan. La propiedad de los derechos de imagen de los jugadores de fútbol depende del contrato firmado entre el jugador y el club. Si en el contrato el jugador cede parte de sus derechos de imagen y se especifica que entre ellos se incluyen los derechos por patrocinio, no hay duda que los ingresos generados a estos efectos influyen en el valor de un jugador. A mayor popularidad de un jugador, mayor sentido tendrá contar con los ingresos añadidos que el patrocinio aportará al club. El modelo que emplea la firma Zuqium para tasar jugadores contempla, además de aspectos de mercado y de rendimiento deportivo, aquellos referentes a rendimiento mediático, si bien es cierto que este último solo aplica para jugadores top.

Cualquier acuerdo no vale

Entendidos los dos tipos de patrocinio (clubs y jugadores) que abundan hoy en el mundo del fútbol, es importante saber que, aunque suponga ingresos, cualquier patrocinio no vale.

Al igual que los patrocinadores estudian pormenorizadamente el retorno de su inversión, los clubs, por su parte, deberían tener muy claros los valores que quieren representar ante sus aficionados. Teniendo claros estos valores y aun reconociendo que las necesidades de capital a corto plazo pueden ser muy acuciantes, la decisión de aceptar o no un patrocinador debería ser igualmente clara. Los dirigentes o responsables de los clubs deportivos tienen la complicada tarea de detectar aquellos casos en los que una decisión aparentemente buena a corto plazo, puede ser poco rentable a largo.

Los clubs también han de entender que el negocio del fútbol, y específicamente la Liga BBVA, es una competición global que llega a millones de personas y a multitud de países. Partiendo de esta premisa, circunscribir la búsqueda de patrocinadores al ámbito nacional no tiene ningún sentido. Un club internacional debe optar a patrocinadores que, encajando con sus valores, puedan obtener el máximo beneficio de esa asociación y por tanto, que les generen la mayor cantidad de ingresos. Últimamente, además, se ha dado la circunstancia de la entrada de patrocinadores cuya intención es abrir mercado en nuevos países, anunciándose a modo de reclamo para captar clientes o darse a conocer al mundo. Lo que respalda aún más la idea de que el patrocinio ofrece posibilidades fuera de nuestras fronteras.

Por otro lado, también hay que tener en cuenta que los patrocinios tienen un componente variable en función de los objetivos conseguidos. Si estamos hablando de ganar una Liga en Europa, tenemos que considerar las implicaciones que eso tiene en términos de patrocinio, ya que, por ejemplo, la entrada en competiciones europeas conllevará un aumento considerable de los impactos de tus marcas patrocinadoras. Se podría decir que no es que te patrocinen más, sino que la capacidad de un club en la negociación con un patrocinador es mayor.

En cuanto a la pérdida de poder del club ante el patrocinio, no hay que tener miedo. La entrada de un patrocinador a cambio de unos servicios y una visibilidad no implica propiedad del accionariado de la entidad. Otro asunto diferente es la dependencia de los patrocinios. Si los ingresos por esta vía actualmente se sitúan alrededor de un tercio del presupuesto en los clubs más importantes, es claro que sí que existe cierta dependencia y una creciente necesidad de ofrecer un mayor y mejor servicio a los patrocinadores.