Judith Viader, directora general de Frit Ravich: "Los mercados de futuros afectan a los frutos secos"

OLGA GRAU: ¿Cómo ha vivido la crisis una empresa familiar, industrial, vinculada con el territorio y dedicada al consumo como la vuestra?

JUDITH VIADER: La crisis nos ha afectado a todos en mayor o menor medida. El sector de la alimentación no se ve tan perjudicado como otros, porque cuando las cosas van muy bien la alimentación no crece mucho, pero cuando las cosas van muy mal, todos tenemos que comer y no decrece. Lo que sí que hemos notado es que la hostelería ha sufrido más, y hay una clarísima tendencia de trasvasar el consumo en la hostelería hacia casa. También de productos más caros a más económicos.

ENRIC HERNÀNDEZ: Con la crisis, ¿han comercializado productos de precio más bajos o artículos con menor cantidad?

J. V.: Hemos tenido que adaptar toda nuestra oferta a la nueva demanda. El precio de venta al público a un euro está funcionando muy bien, pero los productos más caros, como los piñones, las nueces de macadamia... han tenido un descenso en el consumo más importante. En la parte industrial, tenemos que buscar productos alternativos más económicos para los clientes, para que lo pueda usar como ingrediente sin que se vea alterada la calidad. En las promociones y ofertas hemos tenido que ser más agresivos... Lo que está haciendo la gente es que consume lo mismo pero a precios más económicos. Pipas, maíz, cócteles de frutos secos... Todo eso se vende más que avellanas y macadamias.

E. H.: ¿El canal hostelería continúa sufriendo?

J. V.: Parece que ahora está más estabilizado. Hubo un degoteo importante de clientes que o cerraban o  traspasaban. Notamos gente que capitalizó el paro para abrir negocios de hostelería, pero ahora se ha estabilizado bastante.

O. G.: ¿Qué peso del negocio representa cada una de las divisiones?

J. V.: La empresa la fundó mi padre en 1963. Su orientación principal eran las patatas fritas y los frutos secos. Él ya empezó con todo el tema de la distribución. Empezaron con una venta a granel, sin marca. Seguimos teniendo muchos clientes en este ámbito, como paradas de mercados y tiendas de frutos secos, y sigue siendo una parte importantísima del negocio, aproximadamente el 30%. Hace 20 años empezamos a trabajar mucho con la marca, y lo trabajamos en alimentación, que representa el 20% de la facturación, o vía hostelería e impulso (tiendas de toda la vida, quioscos, gasolineras...), que son el otro 50%. Tenemos unos 40.000 puntos de venta, que los visitamos semanalmente. Una parte importante son los productos Frit Ravich, y la otra los que distribuimos nosotros (muy centrado en el mundo de las chucherías: Wrigley, Chupa Chups, Haribo...). En hostelería, también comercializamos categorías como atún, olivas... En total, tunas 3.000 referencias.

O. G.: ¿Han reducido los márgenes?

J. V.: En los márgenes se ha sufrido mucho. Además, todo el tema frutos secos está muy sujeto a las cosechas y a las cotizaciones a futuro. El mercado también lo hemos notado, porque hay gente que con ánimo inversor han entrado en estos mercados. Son grupos inversores y afectan a los precios de los frutos secos.

SALVADOR SABRIÀ: ¿Cómo planifican la estrategia con estas fluctuaciones de la materia prima?

J. V.: Con una gestión detrás muy buena. Intentamos estar muy al día de los productores y de los mercados de origen: Túnez, Turquía, Irán, Israel, Francia... Cada uno tiene su complejidad. Se tienen que tomar decisiones arriesgadas, prever si va a subir la materia prima o no. Una vez tienes la subida de precios, está claro que trasladarlo al cliente es ahora difícil así que tienes que gestionarlo internamente.

JOSEP M. BERENGUERAS: Si no pueden subir los precios, deben crecer mucho en volumen para aumentar las ventas a un ritmo del 9%.

J. V.: Trabajamos mucho. Lo que estamos haciendo es reforzar toda nuestra parte de marcas y focalizarnos en la innovación: sacar productos nuevos, que gusten. También ser más agresivos en la política de precios y ser muy innovadores en la distribución. Intentamos que nuestra distribución sea lo más ágil posible con el coste más ajustado posible.

O. G.: ¿Nos puede poner algún ejemplo de innovación en producto?

J. V.: Hemos trabajado mucho los aromas nuevos en las patatas. Por ejemplo, tenemos una patata prémium con sabor aperitivo (salsa de berberechos). En los frutos secos están funcionando muy bien los cócteles. Hemos lanzado también pipas con aroma... Siempre estamos trabajando en cuatro o cinco proyectos de innovación. Tenemos departamento de I+D, donde trabajan tres personas, pero intentamos que la innovación esté en toda la empresa.

J. M. B.: ¿Qué tasa de mortalidad de los productos tienen?

J. V.: Aproximadamente el 30%. Muchas veces parece que un producto tiene  que funcionar muy bien pero luego no funciona. Lo importante es analizar el por qué y aprender.

O. G.: ¿Qué resultados lograron en el 2013 y qué ratio de deuda tienen?

J. V.: Hemos crecido el 10% en el 2013, hasta ingresar unos 165 millones de euros. Este año esperamos facturar entre el 8% y el 9% más. Estamos haciendo un nuevo centro logístico, con lo que ello implica en deuda, pero somos una empresa conservadora y no nos gusta asumir  niveles de deuda alta.

O. G.: ¿Han tenido problemas al ir a los bancos a financiarse?

J. V.: No, no hemos tenido problemas de financiación. Se ha notado más de cara a los clientes, pues hemos tenido que doblar el departamento de riesgo para poder tener controlada esa financiación.

E. H.: ¿Exportan mucho?

J. V.: Solo el 3%. Tenemos la limitación del volumen: a veces, si vendes fuera un palé de patatas es más caro el transporte que el producto. En frutos secos, no hay mucha tradición de consumo en Europa como aquí. Exportamos a siete u ocho países.

E. H.: ¿Qué cuota de mercado tienen en el mercado de las patatas?

J. V.: En Catalunya tenemos el 8%. Fuera, menos.

O. G.: ¿Cómo se compite con los otros gigantes del sector?

J. V.: Haciendo cosas que no hacen ellos. Está claro que nuestro punto estratégico es el servicio, y eso nos llevó a tener una logística que intentamos que sea excelente. Esta mañana atendemos un pedido y mañana por la mañana lo tiene el cliente en cualquier punto de España. También hemos cuidado mucho nuestra red comercial para que estos puedan aconsejar al punto de venta.

O. G.: ¿Cuándo inaugurarán el nuevo centro logístico?

J. V.:  El nuevo almacén sustituye al anterior. Hemos construido una plataforma de 18.000 metros cuadrados con una inversión de 15 millones de euros. Es un centro totalmente automatizado, y esperamos poder inaugurarlo lo más pronto posible.

J. M. B.: El siguiente paso es la nueva fábrica.

J. V.: Estamos trabajando ya en el proyecto de cómo será la fábrica, cuando la parte de logística ya se haya trasladado, empezaremos: necesitamos racionalizar los circuitos, hay productos que nos gustaría hacer pero que no podemos... Reestructuraremos toda la fábrica. Estamos estudiando el proyecto, invertiremos una cantidad similar a la del nuevo almacén, pero aún estamos analizando las alternativas.

S. S.: ¿Cuantos trabajadores tienen ahora? ¿Harán más contrataciones?

J. V.: La plantilla es de 800 personas , y unos 200 más que trabajan de una forma habitual con nosotros. La nueva plataforma logística supondrá algunas contrataciones.

S. S.: ¿En su red comercial notan  realmente la recuperación?

J. V.: Grandes alegrías no hay, pero vuelve a haber un poco de confianza. Nada de tirar cohetes, pero confiamos en que hayamos tocado fondo y que ahora tiremos para adelante.

O. G.: ¿El proceso político de Catalunya les ha influido como marca?

J. V.: No, no nos está afectando. Tenemos delegaciones en toda España y no está siendo una materia ni de conversación.