Cosmética en talla mini

Una nueva forma de consumo va ganando adeptos. Está más implantada en Estados Unidos y, poco a poco, se extiende a otros países. Consiste en recibir cada mes por correo una caja con muestras o minitallas de productos, generalmente cosméticos, previa suscripción a una web. Parte de su éxito está en el factor sorpresa, ya que el cliente no sabe qué recibirá. Por eso, sus impulsores le llaman discovery shopping o discovery commerce (compras descubrimiento).

En España una de las empresas más activas es Birchbox, compañía fundada en EEUU en el 2010 que entró en España tras adquirir en el 2012 a su rival francesa Joliebox (que a su vez había comprado la española Glamourum). Birchbox tiene más de 400.000 suscriptores en los países en los que opera -EEUU, Francia, España y Reino Unido-, cuatro veces más que hace un año.

La sede de Birchbox España está en Barcelona, donde trabajan 15 personas. Álex Vallbona, el director general, explica que entre sus objetivos está que las empresas de belleza les tengan en cuenta en sus estrategias de márketing. La fórmula es sencilla: Birchbox no paga nada a los fabricantes por las minitallas, y a cambio les da valiosa información sobre qué opinan las clientas, ya que estas pueden rellenar una encuesta (la participación se premia con descuentos en la web). «Consideramos cada mes como una campaña de márketing», dice Vallbona.

Las empresas de belleza que trabajan con Birchbox son de varios tipos: las hay muy conocidas como L'Oreál o Astor, que quieren promocionar determinados productos, mientras que otras son marcas nicho o extranjeras que quieren introducirse en el mercado español.

El director de Birchbox España asegura que el método de las cajas sorpresa es más eficiente para los fabricantes de cosméticos que regalar muestras en las tiendas. «El 90% de los obsequios que se dan en los mercados tradicionales se tiran, nosotros demostramos que el 90% de nuestras muestras se prueban». El impacto es más alto porque la clienta espera cada mes la llegada del paquete. Las usuarias comentan por internet el contenido y cuelgan vídeos de la apertura de las cajas, personalizadas según los gustos de las usuarias. El negocio de Birchbox proviene de las suscripciones (13 euros mensuales) y la tienda on line, donde se venden los productos a tamaño completo.

La cosmética es el sector donde el discovery commerce está más extendido, pero la fórmula se aplica también en ámbitos como la alimentación y el cuidado de mascotas. Y el mercado avanza. Sergio Balcells, fundador de Glamorum, ha entrado en el accionariado de Teterum, portal de té por suscripción.