El Corte Inglés, diferente para cada barrio

El Corte Inglés afronta un ambicioso plan de reestructuración de sus centros comerciales que supone en la práctica una creciente adaptación de cada tienda a sus clientes y su ubicación. En el caso de Barcelona, el lujo gana presencia en la Diagonal, la oferta de alimentación se apodera de espacio en el de Francesc Macià y el turista es el protagonista casi absoluto en el de la plaza de Catalunya (el 70% de las ventas). Pese a que la imagen común se mantiene, lo cierto es que los responsables de cada centro comercial de El Corte Inglés ganan protagonismo en el dibujo de la estrategia para mejorar la cuenta de resultados. Es lo que los expertos en márketing denominan hipersegmentación de los centros.

HOMBRE Y JOVEN, EN UNA PLANTA

El alquiler de espacio bajo el paraguas de El Corte Inglés ha permitido en los últimos años un aspecto distinto para cada punto de venta. El aire distinguido de la tienda barcelonesa de la Diagonal, con Louis Vuitton y compañía, choca de frente con el estilo y aparente abandono del Hipercor de la Meridiana. En esa línea de máxima adaptación al cliente, el entorno y el edificio, el centro comercial de Francesc Macià ha sido pionero en el grupo en aglutinar las típicas plantas de hombre y joven en una sola superficie de venta, en habilitar un gran supermercado (ante las carencias de la zona) y mejorar la oferta de deportes y electrónica.

ENVEJECIMIENTO

La modernización del estilo El Corte Inglés se dejará notar cada vez más en la progresiva mejora de la oferta comercial dirigida a los más jóvenes. Todavía envuelto en la confidencialidad, un nuevo proyecto en el ámbito de la moda pretende un asalto en toda regla al mercado adolescente. El presidente Dimas Gimeno asume como mantra que el envejecimiento del cliente es un riesgo para El Corte Inglés e impulsa el plan de incorporar marcas emblemáticas para animar las ventas y abrir un nuevo estilo para el futuro.

¿GAP EN EL CORTE INGLÉS?

Pepe Jeans, Double Agent y, sobre todo, GAP (según afirman fuentes del sector) deben protagonizar ese cambio estético y visceral de las plantas jóvenes en centros emblemáticos de Madrid, Barcelona y Zaragoza en los próximos meses. El cóctel de trufar marcas propias con otras de reconocido tirón es una receta de fácil aplicación y buenas expectativas. En el caso de Barcelona, el centro Diagonal es la niña bonita del grupo y objeto de la mayor parte de iniciativas para mejorar la oferta de marcas de prestigio.

CENTROS DE PRIMERA, Y DE CUARTA

La hipersegmentación creciente amenaza con elevar las diferencias entre centros. En El Corte Inglés niegan taxativamente que existan diferencias más allá de lo lógico, pero éste se hace cada vez más evidente especialmente entre los extremos de la oferta comercial del grupo. Y es que paradójicamente resulta rentable en ocasiones mantener el aspecto casi marginal de algún centro comercial, mientras que las grandes marcas solo están dispuestas a apostar por enclaves con clientes potenciales claros y de alto poder adquisitivo. Ambos factores abonan la sensación de la existencia de centros de primera, segunda y hasta de cuarta. En el sector de la distribución, es habitual que las grandes cadenas dispongan de estrategias de precio distintas en función de la ubicación de la tienda y la competencia.

REACTIVACIÓN

La entrada en el accionariado del jeque catarí Sheik Hamad Bin Jassim Bin Jaber Al Thani no parece la causa de estos cambios. Pero lo cierto es que la inyección de capital ha abierto la puerta a proyectos aparcados en los últimos años. Queda en la recámara afrontar un nuevo plan de internacionalización, en el que el catarí podría abrir puertas. La salida a bolsa siempre planea también en el futuro del grupo, y el plazo de tres años parece cada vez más plausible. El Corte Inglés cerró el ejercicio 2014 (finalizado en febrero de 2015) con una cifra de negocio consolidada de 14.592 millones de euros, un 2,6% más que el año anterior, en lo que representó el primer incremento desde el 2008. La compañía de grandes almacenes está valorada en unos 8.000 millones de euros.