Los consumidores españoles saben muy bien lo que implica una subida de IVA. Ha habido varias desde la introducción de este impuesto en 1986, pero la última de ellas se remonta apenas dos años, en el 2010, ya en plena crisis económica. Entonces, los súper e híper prometieron que no repercutirían el aumento, pero, a la hora de la verdad, las subidas se fueron aplicando progresivamente. Ahora, los expertos prevén un comportamiento similar, lo que podría acentuar aún más los cambios en la cesta de la compra que han detectado ya durante los últimos años.

Ahorro 8 Cadenas como El Corte Inglés han optado por bajar los precios. ARCHIVO / JORDI COTRINA

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Información publicada en la página 3 de la sección de Tema del día de la edición impresa del día 16 de agosto de 2012 VER ARCHIVO (.PDF)

La gran beneficiada de la crisis y de la subida del IVA ha sido la marca blanca, aquellos productos que, con marca de la cadena de súper o híper que los vende, acostumbran a tener un precio muy inferior al de las marcas más conocidas. Antes de que comenzara la crisis, estos artículos representaban apenas un 30% de las ventas. Sin embargo, ahora tienen ya más de un 40% de cuota. «Con la subida del IVA habrá otro repunte de la marca blanca. El consumidor, en la mayoría de casos, no va a dejar de consumir una tipología de productos, pero sí que buscará dentro de la gama el que tenga un precio más competitivo, lo que favorecerá las marcas de la distribución», asegura el profesor del IESE José Ramón Pin.

Esta traslación de la compra ha afectado a las marcas líderes, que vieron como los consumidores dejaban de comprar algunos productos. Para adaptarse, tuvieron que bajar precios o lanzar artículos de gama media-baja, con mejor precio pero que les ayuda a mantener a los compradores fieles. Mientras, las marcas medias han sido las más perjudicadas, al no tener una mayor base de clientes y notar, aún más, el empuje de la marca blanca.

El cambio de hábitos del consumidor también se ha hecho evidente a la hora de elegir qué supermercado visitar para realizar la compra. Así, los más perjudicados han sido los hipermercados, pues los consumidores han decidido controlar más su gasto y, una manera de hacerlo, es comprar menos cada vez, lo que obliga a acudir a la tienda de proximidad (súper) más veces.

Tíquet medio

De este modo, las visitas a los supermercados han aumentado, aunque el tíquet medio de compra ha bajado. Otro de los efectos ha sido el crecimiento de Mercadona, que apuesta claramente por sus marcas propias (Hacendado, Bosque Verde) y cuyo éxito es responsable del crecimiento de cuota de la marca blanca. Al mismo tiempo, algunas cadenas se han visto a reducir sus márgenes.

«El consumidor puede cambiar de producto a uno más económico, pero le es difícil suprimir un artículo que compraba con regularidad. La contabilidad familiar no la llevan ni el 10% de las familias, pero si se han tenido que reducir gastos, no han sido eliminando ese artículo en el súper, sino por ejemplo quitando una cena en el restaurante al mes, una botella de cava o cambiando de pescado», señala el profesor de Esade Gerard Costa.