Clubs que traspasan fronteras

«De mayor quiero ser futbolista» es una respuesta frecuente que dan nuestros hijos de niños cuando les preguntamos qué quieren ser de mayores. Cada vez más, esta respuesta depende menos de su nacionalidad, cultura o nivel sociocultural. Puede ser debido a nosotros mismos, que deseamos que nuestros hijos compartan aficiones que nosotros tenemos, aunque en algunos casos esté también relacionado con la fama y las ganancias de los futbolistas de élite, que pueden hacer soñar a algunos en un cambio de vida propio y de su familia.

Más allá del deseo infantil, este deporte entusiasma a millones de espectadores, que, en general, tienen un sentido de pertenencia a un club, cuyos colores son capaces de defender como si formaran parte de su propio ser. Más allá de una simple distracción, cuando ven un partido, además de olvidarse de sus problemas, son capaces de sentirse como parte del equipo, como si estuvieran jugando ellos mismos. Basta ver las patadas que dan a balones imaginarios en el aire y los gritos, como si fueran entrenadores de su equipo.

La imprevisibilidad de los resultados lo hace aún más excitante y, no con poca frecuencia, obliga a justificarlos con frases como «el fútbol es así». Muchas veces nos escandaliza conocer el dinero que mueve el fútbol. Pero quizá lo que vemos sea solo la punta del iceberg. Vivimos en un mundo en que las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) son indispensables y aprovechables para dar difusión a nuestros intereses. El fútbol ha experimentado una expansión mundial sin precedentes, y las TIC han ofrecido a los clubs importantes vías de crecimiento. Se han estructurado como empresas de los mercados de ocio y entretenimiento, ligadas o no al deporte.

El primer club que lo hizo fue el Manchester United que, en 1997, fichó como director ejecutivo a Peter Kenyon, de Umbro, una empresa de Manchester especializada en el diseño y promoción de artículos deportivos especialmente relacionados con el fútbol. Un par de años después, Kenyon incorporó como director de márketing a Peter Draper, antiguo compañero suyo en Umbro. Ambos dieron prioridad a la expansión internacional del Manchester United e hicieron mucho énfasis en el uso de internet para comunicarse con los aficionados que su club tenía en todo el mundo, ofreciéndoles la posibilidad de acceder virtualmente a las tiendas en línea, al museo virtual del club y a juegos interactivos diseñados especialmente para ellos.

Con el interés de entrar en mercados hasta ahora menos favorables por cuestiones de cultura deportiva, el Manchester United estableció acuerdos de colaboración con organizaciones deportivas de otros ámbitos como los New York Yankees, de la liga de básquet norteamericana, para colaborar en la expansión del Manchester United en Norteamérica y de los Yankees en Europa. También realizó importantes acuerdos de patrocinio con marcas globales interesadas en posicionarse mejor en los mercados en los que el club inglés tenía muchos aficionados, sobre todo en Asia. Firmó acuerdos con empresas de comunicación fuertes en las TIC para así, a través de internet, explotar contenidos del club dirigidos a sus seguidores, sobre todo los no ingleses.

Puso en marcha proyectos de responsabilidad social corporativa (RSC) con organizaciones internacionales de interés social como, por ejemplo, Unicef, con el objetivo de aumentar la reputación y la imagen responsable socialmente del club.

Esta forma nueva de gestionar un club de fútbol permitió al Manchester United casi quintuplicar sus ingresos en pocos años, transformándose en el modelo a seguir para la mayoría de los grandes clubs de fútbol, especialmente europeos, haciéndoles entender que existían muchas oportunidades de negocio más allá de sus mercados tradicionales.

En España, quienes más han sabido adecuarse a los nuevos tiempos han sido el Real Madrid y el Barcelona, que han consolidado su presencia internacional en los que se podrían denominar como los nuevos mercados emergentes.

En la actualidad, para aumentar su notoriedad internacional y sus ingresos, muchos clubs han cambiado hasta el formato de la pretemporada y las concentraciones habituales se complementan con giras en regiones del mundo en las que el fútbol no ha sido, tradicionalmente, el deporte más seguido, pero que son muy atractivas para las empresas multinacionales que pagan patrocinios importante para ligar sus marcas a los clubs más queridos por los aficionados locales.

¡Larga vida al fútbol!