Cien años no pesan

Hace 10 años, el grupo Puig inició una reestructuración que se encargó de pilotar Marc Puig, entonces recién nombrado presidente de la empresa familiar. Como resultado de aquel proceso, en el que decidió concentrarse en moda y perfumería y salir de otros negocios, Puig se ha convertido en uno de los grandes grupos de su sector, con Carolina Herrera, Nina Ricci y Paco Rabanne como marcas propias de bandera. Y ha llegado a este punto sin perder sus valores. El expresidente del grupo, Mariano Puig, afirmó que, retirado de la primera línea ejecutiva, le produce «gran satisfacción» ver que la familia sigue unida al frente del proyecto.

La sucesión en la empresa familiar es «porcelana fina», dijo Mariano Puig -ironizando con una expresión de moda estos días- en un acto en el IESE de Barcelona el pasado jueves, con motivo del centenario del grupo Puig. La tercera generación eran «jóvenes brillantes y dispuestos a todo», fue difícil tomar una decisión -al final, el elegido fue Marc Puig-, recordó Josep Oliu, presidente del Banc Sabadell y consejero de Puig.

Una de las razones que ha fortalecido a la empresa ha sido incluir en el consejo de administración tanto a miembros de la familia fundadora como a consejeros independientes.

La familia aporta «compromiso, estabilidad, visión a largo plazo», y los consejeros externos, «rigor, arbitraje y objetivismo», explicó el expresidente. «Se toman las decisiones pensando en la siguiente generación y no en los resultados que hay que dar a la prensa el próximo trimestre», añadió.

Imagen de marca

Los 100 años transcurridos desde que Antonio Puig fundó su empresa de cosméticos en 1914 hasta la actualidad se han convertido en caso de estudio de la Universidad de Harvard. El documento Puig, el segundo siglo, elaborado por los profesores Krishna Palepu, de Harvard, y Pedro Nueno, del IESE, se presentó el jueves ante un auditorio lleno en la escuela de negocios. Nueno, que también es consejero de Puig, abordó un punto clave: el futuro del grupo.

De las cuatro grandes opciones que se barajan en el caso de estudio (mantener la estrategia actual, expandirse en moda a través de adquisiciones, expandirse en cosmética o crecer en fragancias entrando en mercados emergentes como China y Brasil), Marc Puig evitó pronunciarse explícitamente -no era cuestión de dar pistas a la competencia- pero si apuntó que el camino será apostar fuerte por la moda, como una forma de apuntalar el negocio principal, la perfumería.

Las fragancias son algo intangible y la moda contribuye a dotarlas de valor. «Somos constructores de imagen de marca a través de la moda y traductores de esa imagen de marca en el mundo de la perfumería», resumió Marc Puig. El 80% de la perfumería selectiva en el mundo está inspirada por marcas de moda, recordó. «Hemos entrado en este mundo [la moda] por la puerta de atrás», dijo. «Progresivamente nos lo hemos tomado en serio y nuestra voluntad es apostar por él», añadió. Puig adquirió en el 2011 el 60% de Jean Paul Gaultier y ha comprado recientemente el 25% de Textil Lonia, que produce y distribuye la línea lifestyle CH Carolina Herrera.

Puig ha pasado de tener una cuota del 4,1% en perfumería de prestigio al 8,6% en el 2013. Sus rivales son L'Oréal (Armani, Lancôme, Ralph Laurent), LVMH (Dior, Bvulgari, Givenchy) y Procter and Gamble (Gucci, Boss, D&G). El objetivo es estar en el 2020 entre los tres primeros, con el 12%. En definitiva, hacer crecer la empresa que heredaron. Y cumplir el compromiso que, recuerda Marc Puig, asumieron al coger el testigo: «Multiplicar el talento y pasar el negocio a la siguiente generación».