Un día, el hijo de 9 años del publicista y vicepresidente ejecutivo de la agencia SCPF Josep Maria Piera le hizo una petición llamativa: deseaba abrir una cuenta en el BBVA. No es que el chaval sea un precoz tiburón de las finanzas. O puede que sí, pero lo que le atrajo fue el fútbol. En concreto, los cromos de la Liga, ya que se conoce como la Liga BBVA. Piera pone de ejemplo este hecho para subrayar la fuerza del patrocinio: «Empezó casi en el mismo momento que la publicidad. Coca-Cola patrocina los Juegos Olímpicos desde los primeros de la época moderna. Y hay marcas que se han construido desde el patrocinio, como Nike con la selección de Brasil y Michael Jordan».

Barcos, todos patrocinados, que participan en la Copa América, el pasado 7 de octubre, en San Francisco. AFP

Messi supera por alto a Kameni, portero del Málaga, en mayo pasado. JORDI COTRINA

Alonso, piloto de Ferrari, y el presidente del Santander, Emilio Botín. MIGUEL LORENZO

Edición Impresa

Versión en .PDF

Información publicada en la página 5 de la sección de Tema del día de la edición impresa del día 15 de octubre de 2012 VER ARCHIVO (.PDF)

Piera y otros especialistas hablan de esta vía, que Red Bull ha empleado en el caso del épico salto de Felix Baumgartner. Esencialmente, coinciden en destacar como imprescindibles dos características: que la relación entre el patrocinador y lo que patrocina sea lógica y que el patrocinio sea una estrategia a medio o largo plazo. El presidente de la agencia DDB, Joan Capmany, lo tiene claro: «Inversiones como la del BBVA en la Liga o la del Banco Santander en Ferrari generan un gran retorno de la inversión en imagen. Puede suponer un ahorro brutal». Precisa que el patrocinio ayuda a «hacer marca» pero no a explicar el producto. Y alerta de que sin labor previa de la marca, en este caso Red Bull, todo sería distinto: «Un refresco nuevo pasaría desapercibido si patrocinara el salto».

La coherencia

«Tiene que haber coherencia entre el patrocinador y el acontecimiento. No la tendría que un banco patrocinara un salto desde la estratosfera. Un banco tiene que transmitir seguridad», afirma Enric Casas, asesor de comunicación y exdirector de comunicación corporativa del Ayuntamiento de Barcelona. Casas opina que hay que gastar el doble en comunicación que en el patrocinio en sí mismo y advierte de que debe conseguirse una exclusiva, si no total, lo mayor posible. Otro ejemplo: más que por un barco lleno de publicidades distintas, una gran marca apuesta hoy por el barco entero. En cuanto al tiempo, Casas es rotundo: «Patrocinar un año un club de fútbol y no hacer nada al siguiente es tirar el dinero».

Piera coincide y recuerda el patrocinio del equipo de fútbol del Valladolid por parte de Helios: «Fue un favor al equipo local, pero en términos de venta de mermelada debió de tener muy poca repercusión». Tampoco ve mucho sentido a que un fabricante de lavadoras patrocinara al Madrid, pero combate un mito: «Zanussi creció en Catalunya cuando patrocinaba al Madrid». El vicepresidente de SCPF afirma que con el patrocinio se puede combatir contra el enemigo de la fragmentación. Hace 30 años, un anunció en el 'Un, dos, tres...' era visto por millones de personas, «por todo el mundo», y muchas veces. Si el tenis televisado se asocia con KIA y el motociclismo con Repsol, dice Piera, se acaba traduciendo en algo: «Eso sirve como factor de repetición, perdido con la fragmentación. Patrocinar contenidos que generen comunidad tiene una lógica aplastante». Es un hecho que hace 30 años todos en una oficina habían visto el mismo programa la noche anterior. Y que ahora eso es una quimera.

El precio de la selección

Casas advierte de que los grandes patrocinios se mantienen pese a la crisis, porque son diseñados mundialmente. Es decir, Nike no variará su inversión en el Barça por un mal año. En cambio, en el mercado español los presupuestos flaquean. Piera y Capmany citan el caso de la selección de fútbol, campeona del mundo y de Europa. Los derechos de su partido del sábado, no un amistoso, sino un partido de clasificación para el mundial, costaban tres millones de euros. El sábado el precio ya había bajado a 800.000 euros. Pero fue en balde: al final no hubo comprador y no se vio en España más que por internet. «El que antes pedía un patrocinio de 300.000 euros ahora pide 150.000 y acabará cerrando por 100.000», resume Campany.