A la búsqueda del oro en las redes sociales

Centenares de millones de personas se conectan cada día a redes sociales como Facebook y Twitter. Estos espacios de encuentro en internet, en el que los usuarios hacen amigos, intercambian opiniones, fotos y videos, juegan y trabajan se han convertido en el fenómeno social del momento. Muchas redes nacieron de la ilusión de jóvenes emprendedores, pero ahora han madurado y se han convertido en objeto de deseo de las grandes empresas, que ven en ellas un enorme potencial de negocio. El último movimiento, y el más importante hasta la fecha en España, se anunció ayer: la compra de Tuenti, la red social española de referencia, por parte de Telefónica.

La operadora de telecomunicaciones pagará unos 70 millones de euros por el 85% de Tuenti, según fuentes próximas a la negociación. Es una cifra minúscula, si se comparan con los 7.500 millones que pagó por la parte de Portugal Telecom en la brasileña Vivo, pero pueden ser la vía de entrada de ingresos procedentes sobre todo de la publicidad, así como del tráfico de datos.

PUBLICIDAD / En un momento en el que la inversión publicitaria está a la baja en los medios de comunicación tradicionales, internet registra crecimientos. Y dentro de los medioson line, son los más innovadores, los blogs y las redes sociales, los que tiran del carro. Este año, la inversión publicitaria en redes sociales será de 16,5 millones de euros, según la agencia de medios Zenithmedia.

«Hay un gran potencial de crecimiento en las redes sociales, el volumen de gente que hay en ellas es tan enorme que a nivel publicitario son muy interesantes», afirma José Antoni Miranda, del departamento de Recursos Estratégicos de Zenithmedia La publicidad en estas redes no debería limitarse al tradicionalbanner, añade, sino que el camino futuro pasa por nuevas formas de interacción con el potencial cliente. Las empresas han creado sus propios perfiles de usuario en estas redes para ser más próximos al usuario, se comunican con ellos en un tono distendido y les convocan a actividades. De este modo, pueden ser más atractivas que con un anuncio tradicional.

En el caso Tuenti, además del negocio publicitario, Telefónica ha tenido en cuenta otros factores. Uno de ellos es el uso de internet en el móvil. Cada vez más usuarios consultan las redes sociales desde lossmartphones. El fundador de Tuenti, Zaryn Dentzel, explicaba ayer que la apuesta por las herramientas sociales vinculadas a dispositivos móviles encontraba en Telefónica el «engranaje perfecto».

En opinión de Lluís Altés, director general de la consultora IDC, «Telefónica no hace más que comprar expectativas de crecimiento». Tuenti es la segunda red social más seguida en España, con 6,6 millones de usuarios únicos el pasado junio, por detrás de Facebook (15,2 millones de usuarios), según datos de Nielsen. Son usuarios de unos 24 años de media, con gran capacidad de consumo, y que están conectados, en total, el doble de tiempo que los miembros de Facebook, dato que no pasa por alto a los anunciantes.

LATINOAMÉRICA / La presencia internacional de Telefónica también contribuirá a que Tuenti, una red muy focalizada en España, se pueda expandir por otros países de Latinoamérica, según Altés. El peligro para su competidor Facebook, añade, no está tanto en el mercado local como en los países hispanohablantes.

No es la primera vez que un gigante empresarial entra en una red social –Microsoft compró el 1,6% de Facebook en el 2007–, pero sí la primera en que se hace con el control de la compañía. Telefónica asegura que se mantendrá el equipo directivo actual de Tuenti, liderado por Zaryn Dentzet. Después del fracaso de su propia red social, Keteke, estrenada en el 2008, la telefónica prefiere no cambiar la gestión de algo que funciona más que bien.

Sin embargo, sí que ha habido un cambio en la cúpula de Tuenti. Su presidente, Bernardo Hernández (que también es directivo de Google, compañía que ha tenido roces con Telefónica), anunció ayer su renuncia. Fuentes de la red social destacaron que el puesto de Hernández es honorífico. La empresa no ha comunicado la composición de su consejo de administración, en el que antes de la operación estaba el fondo Qualitas Equity Partners, de la familia Polanco.