La fiebre comercial de San Valentín cuaja en BCN a lomos del impulso digital

El supuesto historial de San Valentín como protector de los enamorados y su final de mártir quedaron hace tiempo diluidos ante un dios tan todopoderoso como el márketing moderno. El día del amor es un buen pretexto para que los tortolitos se homenajeen y hasta las parejas algo aburridas escarben en su memoria sentimental, casi siempre pasando por caja: un regalo, un pastel en forma de corazón, una cena romántica, una noche de lujuria... Barcelona, más internacional que nunca, no es ajena a un fenómeno de consumo que este año parece desatado con apoyo de las redes sociales y la oferta de propuestas, servicios y productos a tal efecto. Miles de barceloneses lo celebrarán este fin de semana, miles de turistas llegarán a la ciudad con ese fin, y hasta unos cientos de solteros contratacarán con alguna 'single's night'.

Tuvieron que pasar dos siglos desde que el emperador Claudio II ordenara ejecutar a Valentín por promover casamientos en tiempos en que cotizaban más los soldados solteros. Se dice que la festividad no existió hasta finales del siglo V y como relevo de otra fiesta pagana, en pos de lo religioso. Pero el paso de conmemoración a fenómeno de consumo tuvo que esperar a que en 1840 aparecieran las primeras postales romanticonas en una librería de EEUU. Éxito fulgurante, también en Europa occidental, e inicio de la industria del día del arrebato amoroso mediante regalos.

BANALIZACIÓN E ILUSIÓN

En España, sin el apoyo de los grandes almacenes rendidos al día de los enamorados el asunto no habría cuajado. Pero más allá de pastelitos rosas y regalos, ha sido la generación digital la responsable del fenómeno global. Miles de anuncios de comercios, restaurantes, hoteles, viajes y servicios se multiplican por correo electrónico y redes sociales tentando también al barcelonés, que encontrará este año un arsenal de opciones si se quiere rendir a la parafernalia. Los descreídos la odian, como detestan imposiciones de aire yanqui tipo Halloween o el ya famoso Black Friday. Jamás la celebrarían. Pero una legión hará la noche del sábado y el domingo todo lo contrario.

Como argumenta Pep Fornés, director de los museos Etnológico y de las Culturas del Mundo, "es un fenómeno contemporáneo y objeto de estudio de la antropología que no hay que banalizar, sino tratar con respeto". "Muchas personas lo celebran y les genera emoción o ilusión, es un patrimonio de la gente", defiende. A su juicio, la gran afluencia de turistas y el buen número de estadounidenses afincados en la capital catalana son elementos que han contribuido a "interiorizar" esta fiesta. 

PARA TODOS LOS BOLSILLOS

Y enfatiza que no distingue bolsillos, desde las pastelerías de renombre hasta los postres asequibles creados este año para la ocasión por cooperativas, supermercados y tiendas de congelados. Desde las joyas para los enamorados a la alegría de una cena sencilla regada con cava. Cientos de tiendas engalanadas. En El Corte Inglés, referente durante décadas, grandes expositores con el lema "la suerte de quererte" en los productos estrella para la ocasión: lencería, perfumes, complementos y dulces, explican, pero también campaña online.

La gente tiene ganas de tener algo que celebrar, y en el Gremi de Restauració de Barcelona aseguran que la mayor alegría que se empieza a notar en el consumo se deja sentir también en las reservas y el gasto en estas celebraciones extraordinarias fuera de casa. Fuentes de la web eltenedor.com destacan que sus reservas han crecido este año un 61% respecto al San Valentin del 2015 y que el 83% de sus usuarios afirman que lo celebrarán (en sábado noche o domingo) en un buen restaurante. Pero sobre todo destaca el dato de que para la ocasión piensan gastar un 50% más de lo habitual, entre 35 y 50 euros, con preferencia por la cocina creativa.

También los hoteleros aprovechan uno de los meses más flojos del año para tratar de atraer este fin de semana (el calendario ayuda) a los barceloneses, con música, copas, cenas y alojamiento con descuentos. En el Gremi d'Hotels destacan la buena respuesta ciudadana en volumen de reservas y el auge de propuestas combinadas por parte de los hoteles, que se vehiculan también desde www.mesqhotels.cat 

ESCAPARATE DIGITAL

Pero el crecimiento exponencial de la oferta no sería el que es sin el escaparate digital. El asesor de comunicación Antoni Gutiérrez-Rubí señala que los grandes comercios establecen un pico de conexión que da una "dimensión de ciudad global", en un momento en que los "días internacionales" son cada vez más importantes (tengan un componente cívico, de consumo o social) y a veces generan un "anclaje para la comercialización o comunicación de un servicio". Como remache, "los dispositivos móviles son plataforma central de consumo y ocio, la gente lo consulta todo y miran las recomendaciones". Y en el entorno de redes, puntúa "la creatividad" para hacerse con el consumidor. En conjunto, la fiebre de San Valentín, como otras, "es una buena noticia" para la ciudad, cree, porque certifica que hay movilidad y recuperación comercial.

Y también un gancho turístico. Según la agencia de viajes online expedia.com, Barcelona será la ciudad favorita delos europeos para celebrar el día de los enamorados, con fin de semana completo y ganas de gastar.