Explotar al máximo lo presencial y lo virtual

Barcelona no es, ni mucho menos, tan barata para celebrar congresos como Lisboa. La capital portuguesa resulta la más atractiva de Europa para todo lo que afecta al MICE -siglas de 'Meetings' (Encuentros), 'Incentives' (Incentivos), 'Conferences' (Conferencias) y 'Exhibitions' (Ferias)- por su baratura y se ha aprovechado del factor precio en los años de crisis. Sin embargo, durante los últimos meses, observamos un ligero cambio en la los motivos que influyen en la ubicación de los congresos, las reuniones y los incentivos de las empresas europeas y en los gastos aplicados. El precio influye menos; el valor, un poco más.

Tomemos como ejemplo de ello el último Mobile World Congress de Barcelona. Comparado con el año anterior, han venido algunos visitantes más. Y sobre todo, el promedio de gasto se ha disparado en el evento y sobre todo en los establecimientos de la ciudad. Las empresas se gastan más dinero para presentar sus productos, atraer la atención, demostrar su liderazgo. ¿Qué papel jugaría si no entre el futuro de la realidad virtual, los ordenadores de bolsillo y los móviles de muñeca un personaje de la F-1 como Lewis Hamilton? Vuelve la exhibición y vuelven las ganas de regresar a lo mediático, como factor de reafirmación del poder de la marca. Hay prisas por cerrar la crisis. El MICE resultaría, en ese sentido, un atajo frente a la competencia y al entorno.

EFICAZ INSTRUMENTO DE MÁRKETING

Pero, ¿los congresos representan lo mismo que antes de la crisis? Como instrumento de márketing al servicio de la mejor relación con los clientes, con los proveedores, con los competidores, con el sector y con los públicos internos de la compañía mantienen su eficacia, si bien se han desarrollado enormemente otros canales que aportan mucha mayor inmediatez. Tales son los casos de los contactos diarios que brinda internet, la publicidad 'on line', los 'showrooms' internáuticos, las videoconferencias, el Skype y las otras redes sociales, las 'calls'... La presencialidad que ofrecer un congreso o un salón no es sustituible por ningún otro de los canales descritos. Eso es verdad. Ahora bien, el coste de desplazar a centenares de personas de una empresa al año por distintos lugares del mundo para reunirse con sus públicos resulta sustancialmente más caro que los resultados a obtener.

En este punto, las empresas buscan el equilibrio entre el gasto y la eficacia de sus acciones de márketing. El punto medio se encuentra en explotar al máximo los canales virtuales y dejar para las reuniones presenciales los de mayor eficacia. De este modo, los más importantes palacios de congresos, de convenciones y de reuniones del mundo, además de cuidar los sectores históricos de las ferias, están atentos a seleccionar los sectores emergentes donde la presencialidad se convierte en un bien tan valioso como indispensable. Además, están creando servicios de inteligencia de mercado que relacionen entre sí los visitantes de un evento. El antes y el después aparecen tan importantes como la reunión presencial. Más, diríamos. El negocio entre congresos supone la mejor oportunidad de negocio, muy superior a la del propio acto.