Vender en Navidad, sí; reflexionar, también

Seguramente más de un lector haya recibido la broma que circula estos días por Whatsapp, en la que un amigo o familiar te manda una oferta de una paleta de bellota por 16 euros la pieza para, después de clicar emocionado en el 'link', llegues a la página en cuestión: una paleta de albañil de la marca 'Bellota'. Para mi lo peor no fue reconocer el ridículo a mi cuñado, sino que llevo unos días en los que no dejan de llegarme ofertas de bricolaje y herramientas. Ya se ve que, hoy por hoy, los algoritmos no entienden de humor.

Y es que, nada más ver las primeras decoraciones navideñas en las tiendas, nos ponemos en modo 'shopping'. Los españoles somos especialmente propensos a las compras en estas fechas. Según un reciente estudio de Deloitte, España es el país europeo con mayor gasto navideño por hogar: 633 euros. Y gastamos más que los demás en todos los rubros. Solo nos gana el Reino Unido en regalos e Italia en viajes. Como no podía ser de otra manera, ninguno de los 10 países analizados nos supera en comida y ocio. Y es que al español le gusta especialmente compartir los buenos momentos con familia y amigos.

Cambio de septiembre a octubre

Mucho pequeño empresario, especialmente del comercio minorista o del sector servicios, se juega su agosto en estos días. Una buena campaña hoy puede suponer en el 2018 no despedir aquel empleado, acometer la necesaria reforma de la tienda, y seguir pagando los créditos sin emociones. Y la realidad es que hasta el mes de septiembre, el sector veía con gran ilusión el fin de año: la economía presentaba una tendencia favorable y el optimismo se respiraba en el ambiente.

Sin embargo, octubre ha sido un mes nefasto para algunos sectores. Primero, el retraso en la llegada del frío y la lluvia ha hecho que muchos clientes aplazaran compras de algunos productos (por ejemplo, prendas invernales). Después, el conflicto político en Catalunya ha desplomado las ventas en la región y minado la confianza en la recuperación. Según la patronal Acotex, las ventas del sector textil minorista cayeron en el mes de octubre en Catalunya entre el 30 y el 35%.

¿Cuál será el balance final el 31 de diciembre, cuando descorchemos una botella de cava para recibir el nuevo año? Lo atípico de lo ocurrido hasta ahora hace muy difícil un pronóstico. Muchos comerciantes llegan a esta semana de noviembre con demasiado estoc. No serán pocos los que se volcarán en vender lo más posible entre el Black Friday y el Cyber Monday. Si tenemos en cuenta que en noviembre se concentran ya casi un tercio de las compras navideñas, cuando hace pocos años casi todas se hacían en diciembre, parece que esta tendencia seguirá al alza. Algunos comerciantes optarán por poner todo su inventario en oferta, mientras que los que hayan llegado hasta hoy en mejores condiciones se inclinarán por rebajar solo referencias difíciles de vender en las próximas semanas.

Diciembre será, por tanto, un mes de gran incertidumbre para el comercio. El comportamiento del Black Friday y del Cyber Monday, así como el impacto que tenga la evolución política en los ánimos del consumidor, serán decisivos para poder cerrar una buena o mala campaña. Y ese ánimo no será importante solo para el comprador, sino también para el vendedor, como tan sabiamente nos enseña aquel refrán hebreo que dice «si no sabes sonreír, no abras la tienda».

La experiencia de EEUU

Independientemente de las alegrías o sinsabores que pueda deparar la campaña, las fiestas navideñas son también un excelente momento para parar y reflexionar. El consumidor está cambiando rápidamente y esos cambios implican importantes riesgos y oportunidades. De todas las tendencias, la digitalización es quizá la más importante para el comercio. El consumidor no solo compra más 'on line', también busca y compara. Sus compras son cada vez más planeadas. Aproximadamente la cuarta parte de las compras navideñas se realizan ya 'on line', y la evolución tiene una clara línea ascendente.

El comercio tradicional se encuentra hoy en una clara desventaja competitiva respecto a compañías como Amazon, Ebay o Aliexpress, que entienden mucho mejor la nueva economía digital. Conviene mirar lo que está ocurriendo en EEUU, donde el 2017 ha sido un 'annus horribilis' para las tiendas físicas, con el cierre de miles de ellas y la aceleración de una trayectoria muy negativa para las tiendas departamentales. Aviso a navegantes de que hay tendencias que parecen ir lentas pero que, en algún momento y sin poder explicar el porqué, se aceleran rápidamente.

Conversaciones con ejecutivos de diversos sectores me llevan a concluir que muchos piensan que sus empresas no comprenden completamente el posible impacto que la digitalización tendrá en su cuenta de pérdidas y ganancias. Estos dicen que las tendencias son complejas y rápidas, y a menudo culpan a la falta de compromiso digital de sus consejos de administración, o al perfil de sus equipos directivos, que en ocasiones carecen de conocimientos y experiencia relacionados con el mundo 'on line'. Parece claro que si la administración de una compañía no puede entender estos cambios, entonces será incapaz de diseñar un proceso de transformación digital.

2018 será un año de reflexión para muchos. Esperemos que el comercio tradicional reaccione a tiempo y sepa sumarse a este cambio que parece imparable.