El consumo, un termómetro fiable de la confianza del ciudadano

Estamos pasando, en Catalunya, España y Europa, momentos políticos y sociales muy convulsos. La población está ciertamente agitada y viviendo con incertidumbre el futuro. Sin embargo, las personas somos animales con hábitos muy arraigados. Uno de ellos, que se celebra de forma transversal, es la tregua de la Navidad. En todos los hogares son días de recogimiento familiar y ganas de desconectar de la realidad.

Estos rituales de creación de eventos son muy marketinianos. Por ejemplo, se ha implantado en nuestra sociedad la celebración del Halloween americano por encima de nuestra castañada. Es mucho más 'sexy' y 'cool' la celebración americana y, además, genera mucho más consumo. Por esto, tanto los comercios como la población se decantan por seguir la tradición anglosajona.

Si pensamos en términos de rituales de consumo, nos encontramos con el ¡Black Friday! Quién iba a decir que el viernes que sigue al Thanks Giving Day (Día de Acción de Gracias) lo denominaríamos Black Friday. Este se ha convertido en el día de los descuentos antes de la Navidad. Así, aquellos que desean adelantar las compras con descuentos, anticipan la adquisición de sus regalos. Como si luego nuestro comportamiento de compra se frenera y no gastásemos más hasta las rebajas de enero.

Si pensamos en código de 'e-commerce', también encontramos el ritual del Cyber Monday (el siguiente lunes después del Black Friday) con descuentos especiales en las compras realizadas a través de internet.

Un invento chino

Ahora bien, los reyes de la imaginación han sido los chinos, a través de su portal de ventas por internet Alibaba y su invento del Día de los solteros, que justamente también se sitúa en el mes de noviembre. Concretamente, el día 11. Este año 2017 Alibaba facturó 25.300 millones de dólares, el doble que el Black Friday del 2016 en EEUU.

A partir de este concepto de inventar motivos de compra antes de Navidad, podríamos apostar por otros días señalados e importar la celebración norteamericana del Thanks Giving Day y reunirnos alrededor de la mesa con una gran comilona de pavo.

Pero pasemos a analizar cómo se presentan las navidades en lo que a consumo se refiere e intentemos aportar una posible previsión. Si observamos bien los indicadores vemos que, por un lado, Moody's rebajó el crecimiento del PIB español para el 2017 del 2,9% al 2,3%. Sin embargo, si revisamos las estadísticas de Kantar Millward Brown del tercer trimestre vemos que el 70% de los consumidores cree que lo más inteligente es mantener los niveles de consumo. Los datos apuntan que los artículos que mejorarán en consumo son ropa y complementos; actividades de formación, así como productos financieros. Los que disminuirán en intención de consumo son bares y restaurantes, muebles y dispositivos móviles.

Otro indicador positivo ofrecido por Kantar es la consolidación de las marcas de fabricantes. El 35% piensa que es mejor comprar marcas conocidas ya que son las que ofrecen seguridad. Las marcas de distribución mantienen su atractivo sobre todo en clases sociales media-baja y baja. La clase media mantiene la idea de que lo óptimo es elegir entre varias marcas. En esta misma línea, Nielsen también recoge que las marcas de la distribución se quedaron en el 39,5% de las ventas totales, dos puntos por debajo del anterior ejercicio.

Aportamos a continuación datos de la asociación de comercio minorista Comertia. Según su último informe, las cadenas de tiendas adheridas a Comertia registraron el pasado mes de octubre un retroceso del 4,6% respecto al año anterior. Este dato negativo ha llegado después de crecimientos sostenidos los últimos cuatro años. Y, por lo que parece, en la primera quincena de este mes de noviembre, se ha registrado un repunte del 3,4%, dato que augura buenas perspectivas.

Política y temperaturas

La intensidad del conflicto político que vivimos en estos momentos puede tener una repercusión directa sobre el consumo durante el próximo periodo navideño, así como las temperaturas, altas para la época del año en que estamos (2,6 grados por encima de la media del año 2016).

Si la situación de inestabilidad se mantiene o aumenta, la bajada de ventas respecto al año pasado puede ser significativa en sectores de gran consumo (ropa, electrodomésticos, perfumes, alimentación...) En cambio, si el escenario político se tranquiliza podríamos asistir a un repunte de las compras de un público que ha vivido estas últimas semanas con una cierta reticencia a la visita de tiendas y centros comerciales. Acciones como la Barcelona Shopping Night, que este año se celebrará este próximo viernes, ayudan a atraer público y animan a las compras de la misma forma que lo hace la iluminación de las calles de la ciudad.

El consumo es de nuevo un termómetro fiable y contundente de la confianza del ciudadano en la sociedad y el sistema en el que convive.