Jordi Pi: "La auténtica innovación es la distribución del formato"

Es un loco apasionado de las redes sociales y de la innovación de la pequeña pantalla y de las múltiples pantallas que nos invaden. De diseñador industrial vocacional ha acabado en el marketing digital. Y desde el  2001 trabaja en la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales.  Ha sido responsable de Internet y luego definió el proceso de transformación transmedia de Marketing comercial e Innovación. Dice que tiene interés en “evangelizar” y en “evangelizarse” sobre el cambiante mundo televisivo. Y sus alumnos lo han comprobado en ESADE, Universidad Autónoma de Bellaterra, Universidad de Barcelona y Blanquerna…

¿Cuáles son las ventanas que deben priorizar televisiones y radios para innovar? 

Hoy por hoy todas las redes sociales están confluyendo a RSV (redes sociales visuales), la lucha por el vídeo es frenética. Por tanto dependerá de los objetivos, la estrategia y sobre todo de tener en cuenta donde está la gente.

La auténtica innovación, ya no proviene del formato, sino de la distribución. Las televisiones debemos confeccionar el contenido independientemente del dispositivo por el cual lo vamos a distribuir, una vez creado es cuando debemos adaptarlo y bajarlo tácticamente a cada uno de ellos.

En definitiva no existen receptores ni espectadores pasivos… ¿En qué se gana más con la actividad del espectador?

Hay dos beneficios. El primero, si atendemos las opiniones nos daremos cuenta, que ya no emitimos sólo para nosotros mismos sino que lo hacemos para la gente. El segundo, es que por primera vez tenemos la posibilidad de no ser nosotros los que hablemos de nuestro programa, sino dejar que sea la gente que hable de nosotros.

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¿Qué es la cada vez sonante transmedia?

Transmedia es un proceso narrativo basado en el fraccionamiento intencionado del contenido y su diseminación a través de múltiples plataformas, con el fin de que cada medio cuente una parte específica y complementaria de la historia.

Es un proceso que implica interacción por parte del usuario. Por un lado, porque él es quien decide qué recorrido efectuar y hasta dónde profundizar. Por otro, porque la naturaleza de las plataformas sociales (redes como Facebook o Twitter), favorecen la interacción de los usuarios con la narración e incluso la co-creación de contenidos. Las piezas están unidas por un 'Storytelling' común, que hace que la experiencia del consumo global sea mucho mayor ya que los contenidos están conectados.

¿Cómo nace la primera serie transmedia de TV3? 

De la necesidad de abordar a nuevos públicos, que consumen mucho audiovisual fuera de la pantalla. La finalidad es conocer mejor a nuestros espectadores. Queríamos intentar estar presentes en contenido durante todos los días de la semana y no sólo en el día de emisión del programa.

Que sea el programa APM de TV3, la marca paraguas para la serie #EmDicManel, no es casualidad. El programa tiene una participación altísima en redes sociales y eso nos garantiza un pool de audiencia cautiva muy alta.

{"zeta-legacy-phrase":{"name":null,"position":null,"text":"El 'storytelling' es la historia necesaria para inducir la participaci\u00f3n\u00a0\u00a0y no romper la magia\""}}Y lo más importante es el 'storytelling'…

Sin duda. El 'storytelling' es la historia necesaria para inducir la participación  y no romper la magia. Siempre pongo el mismo ejemplo, el cuento de los tres cerditos. Si cada día contamos el mismo cuento el niño no se dormirá. Cuando vemos, que no funciona improvisamos y sumamos a los tres cerditos otros personajes, el niño volverá a dormirse. El problema es al día siguiente que volvemos a los tres cerditos y el niño nos dirá ese no, el de ayer. Nosotros ni tan siquiera lo recordaremos. En ese momento tenemos dos opciones: O volvemos a improvisar o le preguntamos qué pasó ayer. Si hacemos esa segunda opción conseguiremos que el storytelling sea compartido y participado. La historia si es de dos vuelve a ser mágica.

¿Qué ingredientes debe tener? 

Una buena historia, que sea abierta y que pueda evolucionar. En definitiva un buen guión,  que sea capaz de modificarse y de crecer según las aportaciones del público. Los actores, influenciadores, etc… son los que ayudaran a empujar y hacer más grande esa historia en redes.

La serie, protagonizada por Manel Piñero (el Homo APM?), Ivan Labanda, Peyu y Anna Bertran, ofrece el estreno de cada capítulo los martes, a las 10.00h en el Facebook del 'APM?' ¿Por qué por la mañana, y no a las 18h? 

Si lo lanzamos por la mañana tenemos todo el día para jugarlo en las redes sociales, con lo cual llenamos el día con 'push' para un mayor consumo. Esto nos aporta presencia y el ruido nos permite ganar visibilidad.

La serie pasa por Facebook, Youtube, el Vblog de Ivan Labanda, en TV3.cat, en APM… ¿Se trata de llevarnos el público joven de las redes sociales a la televisión? 

Sí, queremos conseguir ese cambio de flujos de dispositivo a dispositivo. Es pronto para valoraciones y no sabemos, si es casualidad, pero el día después del estreno de la serie transmedia #EmDicManel había el programa 'APM' en televisión y mejoramos en dos puntos el 'share'. Puede ser casualidad, pero desde el 2014 no conseguíamos esos ratios y después se han mantenido. Además, los índices de audiencia reach social son buenos, en definitiva hay conversación en el entorno de #EmDicManel por tanto hemos conseguido reorganizar esa frecuencia más allá del día de emisión del programa.

El tiempo del audiovisual en internet es más corto, ¿Por qué?

La oferta digital es infinita y se suele consumir desde dispositivos más pequeños, por tanto eso obliga a que las piezas sean más vivas, con más ritmo. Si entregamos contenidos largos rompemos ritmos y eso significa mala experiencia y olvido.

El consumo audiovisual digital se dispara entre jóvenes, ¿tenéis datos de su consumo respecto a la tv convencional? 

La televisión sigue teniendo grandes consumos, totalmente paralelos a los consumos en digital. Ficciones como Merlí han conseguido cautivar al adolescente delante de la pantalla televisiva, no es lo mismo consumir la serie en PC, que en una pantalla de 50’. Creo que la gran reflexión es entender que todo es digital y por tanto no podemos separar mundos.

{"zeta-legacy-phrase":{"name":null,"position":null,"text":"El receptor, oyente o espectador es m\u00e1s activo que nunca\""}}

¿Y cómo los medios pueden adaptarse más a Youtube? 

Se trata de formular contenido exclusivo para nativo. Si hacemos televisión para Youtube o Youtube para televisión el fracaso está servido.

Eso no quiere decir renunciar a uno de ellos, sino que el storytelling sea para ambas ventanas y en cualquier caso ver la posibilidad mediante el mismo de mover flujos de ventana a ventana. Hemos visto diferentes iniciativas como 'Fiesta Suprema' en La 2 o el mismo 'Etiquetats' en TV3 y son dos mundos que no casan, por tanto no tener miedo a la propiedad del contenido y jugarlo en la ventana para la cual lo has producido.

¿Y hay guión también para las redes? 

#EmDicManel por primera vez ha guionizado, y por tanto ficcionado, Social Media. Guionizar social, solo lo podemos hacer en una primera capa ya que después dependerá de la gente, es la forma que tenemos de inducir una historia hacia donde nosotros queremos.

Un proyecto transmedia puede incluir una serie web, un libro, una obra de teatro y una película...

Pienso que hay que seguir una máxima: no se trata de ver algo, sino de vivir algo, por tanto si lo podemos bajar a una presencial, hagámoslo y todavía será mayor la experiencia. 

De momento, las televisiones públicas han sido pioneras en crear productos transmedia: CCMA y RTVE, ¿cuál es tu predicción en el audiovisual de los medios digitales?

La innovación es el motor de la evolución, sin la inquietud y la incertidumbre nos dormiremos en los laureles y quizás cuando queramos reaccionar ya será demasiado tarde. Tenemos que ver que se juega un mismo partido pero en otros campos, con otra disposición y seguramente con el objetivo de entretener y no de ganar. Parafraseando a Vasile. “los medios debemos ser como un perro labrador, fiel a nuestros dueños y acompañarlos donde estén para darles mejores momentos”.

Entrevista TalentoDigit@l en colaboración con Lexus Barcelona